展會上如何開發(fā)新客戶
新客戶是展會寶貴的后備資源，也是展會未來的發(fā)展空間，新客戶數(shù)量的多寡決定著展會未來可能發(fā)展規(guī)模的大小，也決定著展會發(fā)展后勁的大小。善于開發(fā)新客戶對每一個展會都具有重要的意義�？墒牵箷绾尾拍荛_發(fā)更多的新客戶？
一、在目標(biāo)市場中尋找潛在客戶
包括參展商和觀眾在內(nèi)，一個展會的客戶數(shù)量常常高達數(shù)萬。如此龐大的客戶數(shù)量，如果用傳統(tǒng)的辦法來開發(fā)，不僅費用昂貴，針對性不強，而且效果還有限。會展行業(yè)要求有與傳統(tǒng)方法不同的新客戶開發(fā)方法，這種方法是：通過市場細分選定特定的目標(biāo)市場，經(jīng)過特定的渠道在目標(biāo)市場中收集目標(biāo)客戶資料，將這些資料建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過聚類分組辦法將客戶按展會的需求分成不同類群，再通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用的信息，尋找到展會的潛在客戶。一般步驟如下：
1、確定目標(biāo)市場。主要是根據(jù)展會的展覽題材范圍和展會定位，經(jīng)過市場細分確定目標(biāo)參展商的行業(yè)范圍地區(qū)范圍；根據(jù)展會題材產(chǎn)品的用戶特征，經(jīng)過市場細分確定目標(biāo)觀眾的行業(yè)范圍地區(qū)范圍。
2、收集客戶信息，編制客戶數(shù)據(jù)庫。確定目標(biāo)客戶行業(yè)范圍地區(qū)范圍以后，可以通過以下渠道去收集展會目標(biāo)客戶的具體信息：行業(yè)企業(yè)名錄、商會和行業(yè)協(xié)會、政府主管部門、專業(yè)報刊、同類展會、外國駐華機構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)站、電話黃頁等，還可以利用朋友、熟人、社會和行業(yè)知名人士牽線搭橋等方法來收集目標(biāo)客戶資料。這些目標(biāo)客戶資料收集到以后，展會可以將它們輸入客戶數(shù)據(jù)庫中，通過進一步的處理來分辨出哪些是真正有用的目標(biāo)客戶。
3、通過聚類分組和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找到潛在客戶。通過上述渠道，客戶數(shù)據(jù)庫中的目標(biāo)客戶資料可能上萬條，有時候可能達十幾萬條，為了準(zhǔn)確掌握哪些信息是有用的，哪些信息是無效的，我們可以先通過將客戶進行聚類分組來分析、統(tǒng)計和歸類客戶的行業(yè)屬性、產(chǎn)品特性和需求特點，然后通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來篩選出符合展會定位需求的潛在客戶，并將他們作為展會開發(fā)新客戶的來源。
二、與潛在客戶溝通
從嚴格意義上講，經(jīng)過上述篩選的潛在客戶還不是真正意義上的新客戶，因為目前，對于這些客戶來說，我們的展會他們還是一無所知，只是我們主觀將他們定為我們的潛在客戶，至于他們是否最后認知我們的展會并變?yōu)槲覀兊男驴蛻簦�需要我們與他們進行有效的溝通。與潛在客戶溝通的技巧主要包括：
1、確定與誰溝通。溝通的第一步是要首先弄清楚我們將與哪類客戶打交道，也就是說，要按照展會定位的需要，將經(jīng)過上述篩選的客戶進行再分類：他們哪些是潛在的參展商？哪些是潛在的觀眾？潛在參展商主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品？潛在觀眾主要采購什么產(chǎn)品？這些潛在的參展商和觀眾都分布在什么地方，各有什么特點？等等。
2、確定預(yù)期溝通目標(biāo)。與潛在客戶溝通，如果溝通一次就能達到讓他們來參展或參觀的目標(biāo)當(dāng)然最好，但在實際接觸中，往往很難一次就將客戶"搞掂"，這時，我們就得有計劃地一步一步地實現(xiàn)我們的溝通目標(biāo)。站在客戶的角度，他們從最初接觸展會信息到最后決定參展（參觀）一般會有五個階段的反應(yīng)過程：知曉、認識、接受、確信、參展（參觀）。溝通當(dāng)然首先要讓對方知道你是在介紹哪一個展會，并要慢慢讓對方認識該展會，讓對方接受該展會，這樣，通過進一步的努力，對方才會進而對展會產(chǎn)生信任，才會決定參展（參觀）。盡管潛在客戶可能不會在初次與我們接觸后就參展（參觀），但只要我們每次接觸都能達到上述五個目標(biāo)中的一個，這個潛在客戶就有可能最終變成我們的新客戶。
3、設(shè)計溝通信息。溝通要達到預(yù)期的目標(biāo)，我們就必須根據(jù)展會的優(yōu)勢和特點，結(jié)合客戶的需求來精心設(shè)計溝通的信息。不同內(nèi)容的信息對不同的客戶所起的作用大不相同。例如，對于那些理性訴求傾向較強的客戶，我們的信息設(shè)計就應(yīng)從客戶的利益出發(fā)，著重描述展會的優(yōu)勢、特點以及能給客戶帶來什么樣的利益；對于那些情感訴求傾向較強的客戶，我們的信息設(shè)計就應(yīng)努力激發(fā)起客戶的某種特定情感，如此等等。
4、選擇溝通的渠道。與客戶溝通的渠道很多，如報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、廣播、人員推銷、公共關(guān)系、贊助、營業(yè)推廣等，不過，我們要根據(jù)潛在客戶接收信息的渠道偏好來選擇合適的溝通渠道，例如，習(xí)慣看雜志的客戶往往不注意報紙的內(nèi)容，而習(xí)慣看電視的客戶往往不關(guān)注雜志的內(nèi)容等。另外，我們可以多渠道同步與客戶溝通，并且，對于一些重點客戶，面對面的溝通是非常必要的。在與潛在客戶溝通時，我們要特別注意溝通的連續(xù)性和一致性，使溝通的信息在實體上和心理上彼此關(guān)聯(lián)。從信息的實體上看，通過不同渠道溝通的信息要遵從展會定位的統(tǒng)一要求，要采用同一口徑和展會LOGO；從心理上看，不同渠道向客戶傳遞的信息不僅要有同一口徑和展會LOGO，還要有統(tǒng)一的客戶利益主張和展會定位訴求，只有這樣，才更有利于與潛在客戶溝通。
三、將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶
與潛在客戶進行卓有成效的溝通是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶關(guān)鍵的第一步，但這還不夠，展會還要通過各種手段促進他們向展會現(xiàn)實客戶的轉(zhuǎn)化。在促進潛在客戶向現(xiàn)實客戶轉(zhuǎn)化的過程中，展會必須做好以下幾點：
1、重視客戶的需求。展會必須從客戶的需求出發(fā)，強調(diào)展會的特點和品質(zhì)與客戶需求之間的一致性，潛在客戶才會逐漸接受該展會。否則，盡管展會的特點和品質(zhì)客觀存在，但如果它們與潛在客戶的需求不相符，客戶對展會仍會視而不見。所以，在與客戶溝通時，要對潛在客戶的參展（參觀）需求、客戶的個性品位、客戶對展會的評價標(biāo)準(zhǔn)等進行充分了解，根據(jù)這些信息制定的展會營銷和溝通策略對潛在客戶來說才最不可抗拒。
2、完整地傳播展會信息。展會要掌握所有潛在客戶的需求是一件非常困難的事情，展會往往只能盡可能地了解它能與之接觸的客戶的需求，對于那些未曾謀面的潛在客戶，展會就難以了解，并且，即使是接觸的客戶，對他們的需求的了解可能也不全面，為此，展會必須采取措施彌補這些不足。展會可以通過精心策劃的、多渠道和多途徑的展會營銷來完整地向潛在客戶傳播展會的信息，使?jié)撛诳蛻魧φ箷幸粋�全面而完整的認識，從而促進他們參展（參觀）。
3、盡量降低客戶的成本付出�？蛻魠⒄梗▍⒂^）展會的成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。有時候，盡管客戶有參展（參觀）的需求和欲望，但他們卻不一定付諸行動，原因往往是他們認為參展（參觀）的成本太高。很多展會在考慮降低客戶的參展（參觀）成本時，往往只考慮客戶的貨幣成本，對客戶為參展（參觀）而付出的其他成本視而不見，這是極其錯誤的。
4、重視與客戶的每次接觸。展會與客戶的接觸通道包括人員接觸和媒體接觸兩種，對于不同的客戶，展會可以選擇不同的接觸通道。對于以媒體接觸為主的客戶，展會首先就要了解客戶的媒體接觸習(xí)慣和類型，即要了解客戶習(xí)慣從哪些媒體尋求信息，客戶習(xí)慣在這些媒體上尋求什么樣的信息，客戶最信任哪一種或哪幾種媒體上面的信息，然后有針對性地選擇媒體和發(fā)布信息；對于以人員接觸為主的客戶，展會要選擇合適的接觸地點、時間和方式，強化接觸的主題。不管以哪種通道與潛在客戶接觸，展會都要解決兩個重要問題：一是最能影響潛在客戶信息傳遞的關(guān)鍵通道是什么？另一是最能影響潛在客戶參展（參觀）決策的關(guān)鍵通道是什么？
5、了解客戶的參展（參觀）阻力。在潛在客戶準(zhǔn)備參展（參觀）的決策過程中往往會遇到各種各樣的阻力，這些阻力可能來自經(jīng)濟方面，也可能來自社會、時間、心理和競爭者的影響等其他方面，它們影響著潛在客戶的參展（參觀）決策。展會要及時了解潛在客戶所面臨的參展（參觀）阻力是什么，并及時采取措施，對展會營銷和客戶溝通策略進行有針對性的調(diào)整，盡量消除潛在客戶的參展（參觀）的阻力，促使他們參展（參觀）。
6、盡量提供參展（參觀）便利。由于多數(shù)潛在客戶沒有參加本展會的經(jīng)歷，他們對如何參加本展會，如何辦理各種參展（參觀）手續(xù)，如何解決參展（參觀）期間的食、住、行等問題基本不了解，展會要站在潛在客戶的角度考慮如何解決這些問題，如何將解決這些問題的信息傳遞到潛在客戶手中，讓他們以最便捷的方式來參展（參觀），只有這樣，潛在客戶才會充滿信心地前來赴會。否則，顧慮重重的潛在客戶是難以變成展會的現(xiàn)實客戶的。促進潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶是一項極富有挑戰(zhàn)性的工作，為實現(xiàn)這一目標(biāo)，展會必須站在客戶的角度考慮問題。一方面，展會可以借助于CRM軟件系統(tǒng)仔細分析客戶的需求和欲望，跟蹤客戶的動態(tài)，了解客戶的參展（參觀）阻力；另一方面，展會可以根據(jù)已經(jīng)掌握的客戶信息制定有針對性的展會營銷和客戶溝通策略，促進潛在客戶對展會的認知和接受，使他們成為展會的現(xiàn)實客戶。
2、本網(wǎng)未注明或轉(zhuǎn)載的，是為廣大讀者傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性，僅供讀者參考。
3、如本網(wǎng)轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問題，請作者一周內(nèi)來電或來函聯(lián)系。