EMBA案例分析：青島啤酒的年輕化給力
“博友們，我馬上就要帶著青島啤酒炫舞激情拉拉隊的美女們一起去美國邁阿密和克里夫蘭的NBA現(xiàn)場嘍！相信我們中國拉拉隊美女的笑容將點燃美國NBA熱火隊和騎士隊！具有中國的拉拉操也將惹火NBA舞臺，給美國的觀眾朋友帶來一場視覺的盛宴哦！”
這是12月12日，青島啤酒全球營銷總裁嚴(yán)旭的一則微博。這則微博的評論有70多條，轉(zhuǎn)發(fā)40多條。
嚴(yán)旭的微博，名字叫“青啤嚴(yán)旭”，粉絲上百萬，被稱為是最具人氣的財經(jīng)圈女性。
不管是對青啤還是對嚴(yán)旭本人而言，微博絕不是偶爾為之的，仔細梳理一下上千條的微博，可以看出一條主規(guī)律——體育與啤酒營銷，激情與品牌效應(yīng)，而這背后恰好與青島啤酒的品牌年輕化的戰(zhàn)略不謀而合。
抓住年輕消費者的心，一直是過去青島啤酒在營銷上努力的方向，“這要求我們企業(yè)品牌部門一定有創(chuàng)新的思維方式和工作思路”，青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理劉漫紅說。
作為一家具有百年歷史的啤酒品牌，2003年青島啤酒卻面臨一個殘酷的消費趨勢，在白酒、紅酒的沖擊下，喝啤酒的人都集中在18~35歲之間，年輕一代都不喝了。當(dāng)你潛在的消費者要放棄你的時候，該怎么辦？這是青島啤酒當(dāng)時面臨的最大問題，“你不能再不斷地強調(diào)說我是百年品牌了，我們就提出了青啤百年百歲歸零，要它年輕化、國際化、時尚化�！眲⒙t說。
事實上，過去七八年間，當(dāng)長遠的年輕化品牌發(fā)展戰(zhàn)略定下來后，青島啤酒也的確是圍繞這樣的品牌需求去做的。根據(jù)年輕的消費者的需求，比如他們更喜歡運動、更關(guān)注社會的一些公益、慈善、環(huán)保等，青啤開始了一系列的關(guān)注消費者體驗的新營銷，包括體育營銷、公益營銷、環(huán)保營銷和SNS營銷多種方式。
除了2005年贊助奧運會、2006年與湖南衛(wèi)視打造的“青島啤酒我是冠軍”的活動、 2009年與央視合作的拉拉隊選拔、反對過度競爭和低價競爭的低碳營銷、成立慈善基金等方式，趕上最流行的信息表達方式，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)營銷決不能錯過，而嚴(yán)旭微博的成功反映了，這家有著百年歷史的品牌學(xué)會變得更輕盈，更愛與消費者互動，更會抓住消費者的心。
當(dāng)創(chuàng)新營銷由思維方式和工作思路演變成一種創(chuàng)新的氛圍，并生長成一種創(chuàng)新基因沉淀在品牌建設(shè)中時，每個人都成了這種創(chuàng)新的實踐者。
嚴(yán)旭的粉絲“涼粉格格”在微博中贊嘆微博營銷效果奇佳：在“圍脖“剛流行的時候就開始網(wǎng)絡(luò)營銷了。很多網(wǎng)友不但認識了一個真實的嚴(yán)旭，也了解了青啤的高端產(chǎn)品奧古特。這是一舉多得的效果。比在電視上做廣告強N倍！
從奧運、NBA到世博，每一次在大平臺展示青島啤酒的品牌，青島啤酒其實都是嚴(yán)格按照活動的參與能否使青啤達到年輕化、國際化的信息傳輸目標(biāo)來做�！盎蛟S你看我們活動很多，但其實我們一直堅持平臺選擇后要符合青島啤酒的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，同時要契合品牌相關(guān)度�！眲⒙t說。
2、本網(wǎng)未注明或轉(zhuǎn)載的，是為廣大讀者傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性，僅供讀者參考。
3、如本網(wǎng)轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問題，請作者一周內(nèi)來電或來函聯(lián)系。